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解读中国兽药产业2009与未来

时间:2019-11-21 04:17来源:供求信息
当时间的日历又翻过一页,当满怀希望迎来又一天开始新一年的经营旅程,我们不禁再一次顾后又瞻前,回味2009年的中国兽药产业,展望未来的产业影响因子和发展趋势。回顾中我们知

  当时间的日历又翻过一页,当满怀希望迎来又一天开始新一年的经营旅程,我们不禁再一次顾后又瞻前,回味2009年的中国兽药产业,展望未来的产业影响因子和发展趋势。回顾中我们知晓行业的经验和失误,展望中我们付出自己的希望与努力,发展中我们更具责任与理性……

对于中国兽药行业来说,2009年总体上——

  

  在拒绝浮躁,趋于理性成熟;

  

  在拒绝社会责任透支,趋于责任和发展的平衡;

  

  在拒绝投机思想,趋于沉住气做实力;

  

  在拒绝暴病卖药思潮,趋于健康方案提供;

  

  在拒绝取其一点突破,趋于综合实力优势聚焦。

  

  纵观2009年,行业既没有2004年新《兽药管理条例》出台前乱世出英雄的混乱,没有2005年新《兽药管理条例》及其配套法规实施中狼来了的惊恐与担忧,没有2005年GMP大限来临前的慌不择路和恶意抛售,更没有2006年苏丹红、瘦肉精引发的行业地震,没有2007年史无前例的大发高热财的所谓透支责任与良心换来的舒心侠义,亦没有2008年由三聚氰胺引爆投入品制造者绷紧的食品安全神经。

  

  你能看到和体会到的是,国内外兽药企业面临市场的种种变化与压力,大多显得沉稳冷静、镇定自若并各自理性应对。业内人士普遍认为:兽药行业历经20年的发展与变革,该来的都来了,该发生的已经发生了,需要总结的正在总结,应该面对的也在面对,整个行业从业者正在以一种前所未有的理性和成熟应对一切。

  

  一、管理——促使行业发展的金钥匙

  

  自2004年《兽药管理条例》颁布并执行以来,国家相关部门之后又陆续发布了在本条例框架内的若干系列配套法规,这促使兽药产业在研发、生产、经营、使用、监督、检验等层面的整顿、规范和发展已逐步进入全面、有序、科学的发展轨道。
苏丹红、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件相继发生之后,国务院于2008年10月9日发布了《乳品质量安全监督管理条例》,其中对涉及到兽药的奶牛繁殖、用药、疫病防控等做了技术要求和违规罚则界定。

  

  2009年2月28日,第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》,并从2009年6月1日开始执行,其中涉及并规定:对生长调节剂、兽药、饲料和饲料添加剂等的安全性评估,应当有食品安全风险评估专家委员会的专家参加;禁止生产经营致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品;禁止生产病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品;禁止生产未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类,或者未经检验或者检验不合格的肉类制品,并规定了有关罚则。

  

  2009年3月9日,农业部农医发[2009]007号发布《2009年兽药市场专项整治方案》,旨在强化兽药全程监管,加大对违禁药物、假劣兽药、违反兽药GMP的查处力度,提高兽药产品合格率,保证用药和畜产品安全。

  

  此外, 2008年11月4日发布并于2009年1月1日生效施行《动物诊疗机构管理办法》、《执业兽医管理办法》、《乡村兽医管理办法》,其后组织实施了执业兽医师资格国家考试,以及公布了兽药GSP管理意见征求稿,组织讨论修订了新的兽药GMP检查验收评分标准等。

  

  从以上规章出台不难读出,中国兽药行业的管理已经从单一的行业管理上升到从人、动物健康、畜禽产品安全的高度,从食品投入品到兽药本身的研究、生产、采购、入库、储藏、经营、运输、使用、检验、监督、残留监测等全方位、多角度的规范、科学管理。

  

  显然,未来兽药产业的违法风险越来越高、违规成本将越来越大,因此,在国家法规框架内发展兽药产业是必然的的选择。

  

  二、研发——留给实力企业的厚礼

  

  《兽药注册办法》于2004年11月15日经农业部发布,并于2005年1月1日起施行。之后,与此相关的若干项新兽药研究技术指导原则、技术规范等相继发布,有效推进和规范了新兽药的研究与注册,这是从法规层面和技术层面对新兽药进行的审查。

  

  自2004-2009年,全国各大畜牧兽医院校和科研单位全面着力进行新兽药和兽药新制剂的研究开发,有近300多种包括兽药化药原料、化药制剂、中草药制剂、生物抗体、生物疫苗、生物蛋白类等在内的新兽药被研发。

  

  纵观国内新兽药的开发,更多积聚于有战略眼光、综合经济实力较强、经营规模较大、与院校合作紧密的企业,诸如北京生泰尔、重庆方通、浙江海正、成都恩威、天津瑞普、华北爱诺、江西中成、江苏倍康、河北远征、齐鲁动保、中牧股份、洛阳惠中、北京绿业潮、江苏赛奥、西安亨通光华、河北威远、山东华尔康、山东鲁抗、潍坊威力、北京大北农、宁波三生、山西农大恒远、浙江康裕、绵阳宝莱、惠州三宝、浙江海翔、山东济兴医化等,他们分别在化药、中药领域取得重大突破,成功申报一类、二类、三类、四类或五类新兽药,其中二、三类新兽药所占的比重更大。

  

  此外,生物制品领域的新兽药研究与注册更是如火如荼,成果丰硕。

  

  就市场层面看,新兽药的研究包括两个方面,一是产品的硬开发,包括药理学、药效学、毒理学、工艺技术、稳定性、质量标准与检测、临床研究等;另一个方面为软开发,包括市场定位、包装风格、包装形式、市场定价、营销策略、推广体系等,目前的真正新兽药研究(硬开发)已成为实力型企业角力的主要方向。

  

  对我国兽药研究而言,开发起步较晚,不但要提高研发能力,还需提高产品质量和产品合格率,针对这种国情,在今后很长一段时期内,兽药研发仍然要坚持以化学药物的研制为主体,以生物制品、微生态制剂、中成药复合制剂等绿色兽药的研发为辅,重点放在中西复方制剂上。
科学性和实用性仍然是未来兽药新剂型发展的方向,研制的目标是三效和三小,即高效、速效、长效和剂量小、毒性小、副作用小。

  

  目前,传统的片剂、注射剂和预混剂难以满足现代畜牧业的需要,采用脂质体、纳米微粒,微囊、透皮治疗系统等现代技术开发的长效剂、速效剂、微囊剂、透皮剂和靶向制剂等新剂型,在市场上将有广阔的前景。

  

  不过,目前的新兽药仍主要集中于传统剂型和仿制药物层面,真正新兽药在现实畜牧生产实践中的经济效益尚未真正显现。但随着兽药管理法规的强势推进以及畜牧业市场化营运的加速和国际规则的压力,未来拥有更多新兽药资源储备的企业将具有更强的竞争力。

  

  三、市场——厚积薄发的资源聚焦

  

  纵观2009年的兽药市场,拥挤的行业,两极分化的企业,竞争依然惨烈;市场经营秩序有些改观,但不规范、不正当、不对称竞争短时间内难以根除,制售假冒伪劣现象和行为在一定时期内仍会存在,兽药市场规范尚需时日;兽药有农资和药品的双重属性,行情好时,药品的自然属性权重加大,养殖行业的周期性决定兽药生产和经营企业出现行情淡时我休克,行情好时我重生的行为特点;农业部例行兽药质量抽检的合格率总体仍然偏低,但生产环节好于经营环节,经营环节好于使用环节。

  

  注重研发、注重品牌、注重守法遵纪的生产经营企业会拓宽生存和发展空间,违规经营的风险成本加大,规范化运作的企业仍是兽药市场主流,经销商企业阵营会分化,已涌现出部分优秀的经销企业。

  

  价格战依然成为兽药企业的主要竞争法则,但违背行业规律和产品科学属性的价格常将企业逼上造假道路,价格战的怪圈催使兽药企业在研发上发力,创制自我知识产权。懂技术、善经营的经销商队伍扩大,他们呼唤知识科技型、创新型、品牌型企业。集团化用户和协会组织增多,用药量攀升,部分兽药生产商会调整市场策略,市场有所梯次和侧重,随着规模养殖场增多,兽药生产企业直销行为增多。

  

  2009年,不断累积、挖掘、制造和利用各类资源的企业不断聚焦、优势不断集中,发展活力不断增强,市场表现异常活跃的局面已经呈现,规模大、综合实力强、资源丰富、人才聚集、品牌度高、服务优的企业已经拥有更多的发展机会。

  

  四、生产——GMP大旗高高飘扬

  

  国家开始推行的GMP认证,对广大兽药企业而言,是从接受一个概念到完成一种行为的转变过程,因为GMP是一系统工程,需要的不仅仅是观念改变,还有金钱的积累,企业要想通过GMP认证,其硬件方面的投入最初至少应当在500万元人民币左右。

  

  但自限时认证以来的近5年时间里,一部分GMP企业开始投机取巧、变本加厉地回收资金,各种手段名目繁多,从各个环节降低生产经营成本,结果导致市场出现新问题,诸如车间闲置、设备未按规定启用、记录不全、员工兼职、检验不严、文件不更新等。

  

  而在2009-2010两年间,有近800家GMP企业面临5年到期复验,企业一面要确保向市场供应符合GMP要求的合格产品并竞争,同时也要应对GMP复验过关,对企业和监管部门而言,都是压力空前。

  

  GMP飞行检查、GMP验收检查标准的修订、GMP验收专家责任制以及严重违规的GMP整改或吊销执照等的运行,将有力推动GMP的强化运行,增强企业GMP认证和执行的自觉意识,加之第一轮GMP建设后的投资经过近5年的回收,企业自身对GMP运行的执行与管理力度也会空前加强,真正从要我做GMP变为我要做GMP,GMP大旗与GSP大旗将遥相呼应、高高飘扬,行业规范有序竞争成为一种企业社会道义的自觉行为。

  

  五、营销——GSP环境下的营销谋变

  

  用千帆竞发、暗流涌动来形容2009年中国兽药营销的状况应该是比较贴切的,业内人士普遍认为:2009年,中国兽药行业实在没有几个称得上大的事件,也找不出几个真正成功的产品。

  

  回顾一年来兽药行业的营销路径——

  

  政策、法规环境更趋严格,已有的营销手段效果越来越差,本土化营销实践在跌跌撞撞中寻找着突破;

  

  业界对大众化营销的质疑、对服务营销的追捧、对兽药营销的反思,构成了2009年的主流营销思潮;

  

  消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等招商营销的崛起,招标风暴中的无奈、规模养殖和政府引导下生猪产业发展进程对业界的冲击,促进了业界对营销路径多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。

  

  在中国近20年的兽药市场营销历程中,特别是在近10年,无论在营销概念的引入,对营销理论的探索,还是营销策略的实践和营销手段的创新上,兽药营销以领先的观点、勇于突破的创造性和饱满的激情成为化肥、农药、种子、饲料、畜产品等部分农牧行业关注的焦点。2009年,兽药行业的营销理念进入了一个空前的迷茫期和反思阶段,营销谋变的呼声此起彼伏。

  

  (一)精耕细作营销理念超前深入

  

  面对省市级总代理在大众化营销中竞争成本的升高,总代理——经销商——兽医——养殖户的传统渠道压力的增大,会展、期刊、报纸、电视、广播等传媒宣传效果的下降,GMP产能的超倍扩增……导致业界纷纷对传统的大众营销理念提出质疑。
市场环境的变化、营销主体的变更、行业发展的要求,使得与此相对应的渠道精耕细作的理念被更多实践——广东某企业在2009年6-8月在四川一次性派驻近200名兽医专业业代密集攻击市场;河南某企业以近10个品牌事业部分解核心市场所有客户群等。建立在市场细分和差异化策略基础上的精耕营销,强调将目标群体进行细分,强调目标市场的精准和营销手段的实效,力求在最适当的地方、用最经济的方式把产品卖给消费者,其针对性强、集中度高、低成本、低风险的运作特点,迅速成为业界追捧的营销潮流。

  

  (二)服务营销彰显综合竞争能力

  

  GMP、GSP的认证正在或已经加剧了动物药品的同质化现象,流通渠道的扁平化趋势使得越来越多的兽药经营或生产企业开始感受到来自养殖户、经销商、兽医的压力。以产品为中心的营销理念已渐次退出历史舞台,重视市场需求、关注终端行情、以动物健康保障为中心的营销理念在2009年已基本形成。

  

  在此基础上的服务营销理念,亦从各个层面和各相关环节上日益得到企业的广泛重视——一对一沟通、诊疗服务、方案用药、专家论坛、技术推进等正在成为服务营销模式中的重要内容,如江苏、河南某经销商开辟的疫病专业诊疗机构和诊疗巡回车;山东、四川个别企业的套餐用药销售方案等。

  

  (三)招商和直销成为行业亮点

  

  产品定制加工与消毒剂、疫苗和畜牧器械的招标采购、规模养殖场直销专供是2009年兽药营销中的三个亮点。

  

  前者更多存在于市场上,由有畜牧兽医专业背景、在兽药生产或经营企业做过高管或市场营销客户资源丰富的自然人或合伙人申请注册成专业化营销公司,以自身对兽药市场的认知或感悟在兽药生产企业另立品牌加工定制,从市场角度对兽药产品进行设计和制造;

  

  后者则因高热病、禽流感、 5.12地震等事件催生政府对消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等重大动物疫病防控物资的采购需求,而成为企业主流营销模式的重要组成部分。

  

  而规模养殖场直销已经从过去的提供已经生产出的成品供养殖场选用逐步转变为为规模养殖的技术需求提供量身定做的专业化产品和专家级服务。

  

  (四)务实操作备受推崇

  

  2009年,曾经依靠金丝桃素、干扰素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等借科学之名行伪科学之实的概念炒作逐渐降温;一味的低品质、低价位的山寨营销渐进失色,高品质、高价位正被价格高低不重要,关键有疗效所深化。盲目崇尚策划、旅游营销、会展营销等的现象有所改观,企业团队的执行力作为营销谋变的一个重要方面受到企业的广泛关注,产品力+策划力+执行力=成功的理念得到了业界的普遍认同。

  

  在此基础上,品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力已经成为优势兽药企业的务实操作模式。陕西某企业在2009年12月实施的奥迪营销、四川某企业在2009年11月做的大客户观摩营销、四川某企业在2009年7月进行的地震灾区感恩行等务实型营销在业界引发不小地震。

  

  (五)经销商对GSP不恐慌、不侥幸 准备积极

  

  2009年,农业部以总计九章、合计36条近4000字发布《兽药经营质量管理规范(征求意见稿)》,从总则、场所与设施、机构与人员、规章与制度、采购与入库、陈列与储藏、销售与运输、售后服务等方面对兽药经营企业做出GSP达标的要求,自2006年以来,江苏、贵州等地已经在全国范围内率先进行试点。

  

  目前,GSP作为兽药经营企业的最低门槛已经被绝大部分商户所认同和重视,但并未出现类如GMP推行前经历的那种迷茫、恐慌、抵制、从众和为了GMP而GMP形成的蜂拥而上、超前上马、资源闲置、重硬件轻软件、重过关轻执行的情况,GSP在国家尚未出台正式文件规定前已经出现一种积极解读、充分准备、高端规划、务实运行、有序实施的良好氛围。

  

  六、用户——回归兽医兽药的专业本质

  

  兽药产业具有双重特性,作为畜牧行业的一个特定组成部分,其自然隶属并服务于养殖业,产业的运变规律、发展前景自然随着养殖业态的变化而变化,因此,兽药产业的周期性变化就是——养殖行业红火、兽药行业就红火;养殖行业不好,兽药行业产值则萎缩,企业日子就不好过,市场就低迷。另一面,兽药作为承载预防、治疗动物疾病并改善动物生产性能职能的特殊商品,因为市场化而更多地显现了它的商品属性,科学属性、技术属性则被忽视或弱化了。因此,自主处方、自主购药、自主用药不是建立在安全、有效、可控、健康、科学的基础上,而是建立在方便、便宜、试探、听说、大概的基础上,结果出现购买与使用假兽药、不合理用药,引发药物残留、违规使用禁用药物、增加耐药性、临床无效或加剧毒副反应等现象。

  

  随着GMP、GSP的强势推进,以及国家食品安全法规、执业兽医师制度推行以及处方药和非处方药制度执行的不断深化,从观念、思想、技术、管理层面的不断成熟,用户常常会在一不小心之间误触法网。避免触犯法规,则必须请专业的执业兽医诊疗,凭执业兽医处方在GSP店购买GMP兽药,并按GSP要求做好兽药使用的登记。显然,我是养殖户我不懂必将成为过去,养殖必然回归到由兽医兽药专业人士打理的技术活的本质上来。

  

  也正因此,兽药产业必然也必须回归到管理、生产、经营、使用、研究等领域,回归到让有资质的企业(单位)、有资质和能力的人去做。

  

  七、未来——用理性与责任创造辉煌

  

  兽药产业的兴旺繁荣与可持续发展,法规与执行、研发与生产、经营与使用、监督与管理、责任与利益,都应当回归至理性层面。

  

  推动兽药产业形成的因素之一是灵活有力的现代营销。但在过去的若干年里,兽药行业出现着很多的恶搞营销、霸道营销、透支营销、炒作营销……在行业初创期、不成熟期,这些的确能起到一定的作用,但在经济市场中,营销只是产品交易的一个重要环节,并不是主导因素。成功营销的基础是建立在优质产品和良性资金循环之上,为产品服务的营销策划工作不能脱离客观事实,消费者在使用产品价值的同时实现自我的消费价值。公益营销、事件营销、会议营销、网络营销等等,这些都只是营销方式的一种,本质上没有错,但采用各种欺骗性手段促成销售完成,就有悖社会公德了,把营销视为仰仗炒作,无疑是饮鸩止渴。

  

  不尊重营销,只会使这些企业自食其果,短暂的辉煌并不能掩盖其根基的脆弱。

  

  不尊重营销,只会把营销视为走捷径的伎俩,作为噱头或是得过且的推广策略登不上大雅之堂。

  

  不尊重营销,只会使企业的战略失去方向,沦为长不大的企业。

  

  曾说:企业要认真贯彻国家政策、关心社会,承担必要的社会责任。企业家不仅懂管理会经营,企业家身上还要流淌着道德的血液。是的,小胜靠智,大胜靠德。

  

  或许,上世纪80年代是100个养殖户用1种产品,90年代是1000个养殖场用10种产品,今天是一个养殖场用10种产品,未来呢?兽药产业的理性发展,包括生产、营销和使用等等,只有在畜牧养殖链上的每一个企业都能做得更好,才能走得更远,2009年如此,2010年乃至以后的任何一个时期,均是如此,因为可持续发展需要更多的责任与理性。

  

  作者简介:张国红, 男, (1971年-),四川农业大学副教授、中西兽医结合研究会西南分会副理事长,1995年四川农业大学基础兽医学硕士研究生,2008年北京大学高级工商管理EMBA,兽药竞争力研究专家,长期从事动物疫病防治和动物药品教学科研和推广工作,擅长兽药企业的战略管理和兽药行业竞争力的研究

编辑:供求信息 本文来源:解读中国兽药产业2009与未来

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